1. Giriş: Modern İpek Yolu ve Demiryollarının Yükselişi Çin Devlet Başkanı Xi Jinping tarafından 2013 yılında duyurulan "Kuşak ve Yol Girişimi" (BRI), dünya ekonomisinde büyük bir dönüşümü hedeflemektedir. Bu girişim, ekonomik canlılığı artırmak, ticareti kolaylaştırmak, parasal dolaşımı güçlendirmek, ekonomik ve kültürel bağları tesis etmek, kültürel alışverişi teşvik etmek, yaşam standartlarını iyileştirmek ve barışı geliştirmek gibi geniş kapsamlı hedeflere "kazan-kazan" temelinde ulaşmayı am açlamaktadır (Demir ve Tekir, 2018, s.40). BRI ile dünya lojistiğinde önemli değişikliklerin sinyalleri verilmiş ve demiryolları taşımacılığı bu süreçte önem kazanmıştır. Türkiye, jeopolitik konumu, ticaret ve ulaşım unsurları ile "Kuşak ve Yol" üzerindeki kilit ülkelerden biridir. Türkiye üzerinden geçen orta koridor, diğer koridorlara alternatif teşkil etmektedir. Demiryollarının dünya ticaretindeki payının artmasıyla birlikte, Türkiye'nin kendi özel demiryolu markalarını yaratması, kızışan rekabetten en yüksek hacmi alabilmesi için kritik öneme sahiptir. Bu çalışma, uluslararası demiryolu taşımacılığında markalaşmanın önemini ve Türkiye için sunduğu fırsatları derinlemesine incelemektedir. 2. Pazarlama ve Marka İlişkisi Günümüzde şirketler, ürettikleri mal veya hizmetlerden ziyade markalarıyla tanınmaktadır. Marka, tüketicinin satın alma kararını etkileyen ve şekillendiren pazarlama ve tutundurma faaliyetlerinin odak noktasıdır (Aktuğlu, 2018). Bir isim ve logonun ötesine geçen marka, bir şirketin müşteriye markanın temsil ettiği şeyi sadece işlevsel olarak değil, aynı zamanda duygusal ve sosyal olarak sunma vaadidir (Aaker, 2014). Küreselleşmenin etkisiyle müşterilere sunulan seçenekler arttıkça, kalite ve güvenilirlik markalaşmanın temelini oluşturmaktadır. Lojistik sektöründe, gönderici ürünlerini başka bir partiye teslim ettiği için güven esasına dayalı bir sektördür. Markalaşma, müşterilerin gözünde güven kavramını ön plana çıkararak pazarlama ve satış faaliyetlerinde rekabet avantajı sağlamaktadır. 2.1 Markalaşmanın Başarı Koşulları Başarılı bir marka, tüketicinin zihninde net bir şekilde yer almalıdır. Markanın başarılı olabilmesi için pazar ve rekabet analizi, tüketici çalışmaları, marka konumlandırma araştırmaları, hedef kitle tanımlaması, dağıtım, halkla ilişkiler stratejisi ve pazarlama planlaması gibi faktörlerin değerlendirilmesi gerekmektedir. Marka sadakati oluşturmak, işletmelerin karlarını artırmalarına yardımcı olur. 2.2 Markalaşmaya Etki Eden Faktörler Lojistik sektörü gibi oldukça rekabetçi pazarlarda, şirketlerin kendilerini ve hizmet tekliflerini farklılaştırmanın yollarını bulmaları ve markalaşma yoluna gitmeleri gerekmektedir. "Markalaşma üzerinde çalışma tamamen farklılıklar yaratmak ve ürünleri marka değerinin gücüyle donatmakla ilgilidir" (Keller 2002). Marka Değeri, belirli bir markanın bir ürün verdiği firmaya, ticarete veya tüketiciye olan katma değeridir (Farquhar 1989). Marka değeri yaratmak şu faydaları sağlar: Müşterilerin ürünler ve markalar hakkında bilgiyi yorumlamasına, işlemesine ve depolamasına yardımcı olur. Müşterilerin satın alma kararlarında güvenini etkiler. Yeni müşteriler çeker veya eski müşterileri tekrar aktive eder. Marka sadakatini artırır ve marka genişletme yoluyla büyüme için bir araç görevi görür. Marka değeri yaratan üç önemli kavram: Marka Bilinirliği: Müşterinin markayı farklı koşullar altında tanımlama yeteneği. Marka tanınırlığı ve marka hatırlama olmak üzere iki ana türü vardır. "Kolayca hatırlanabilen bir marka, tanınabilen bir markadan daha derin bir marka bilinirliğine sahiptir" (Keller, 1997). Marka Çağrışımları: Bir markayla bağlantılı her şeydir (Aaker, 1991). Markayı farklılaştırır, bilgiyi işleme hızını artırır, satın almak için nedenler üretir ve olumlu tutumlar/duygular yaratır. Marka Sadakati: Müşterilerle uzun vadeli ilişkiler kurarak sağlanır ve pazarlama maliyetlerini düşürür. Marka Kimliği, marka sahibinin markanın neyi temsil etmesini istediği olarak tanımlanabilir (Melin 2001). Marka kimliğini oluşturan unsurlar arasında marka ismi, sembol ve logo, slogan, renkler ve ambalaj/paketleme yer alır. Marka Kişiliği, markanın insan yüzü ile tasvir edilmesidir; bu da müşterilerin ürün/hizmeti markanın kişiliğiyle ilişkilendirerek diğer markalardan ayırt etmelerini sağlar (Doğanlı ve Bayri, 2012). Marka Stratejisi, pazarda rekabet avantajı yaratmak için uzun vadede bir marka oluşturma ve uygulama planlarını içerir. Stratejiler, doğru kararlar almayı, belirsizlikleri azaltmayı, kaynakları etkin kullanmayı ve hedefe daha hızlı ulaşmayı sağlar. 3. Uluslararası Pazarlarda Markalaşma ve Türkiye İçin Önemi Uluslararası bir marka olabilmek için sürdürülebilir rekabetçi üstünlük ve ölçek ekonomileri gibi gereklilikler bulunmaktadır. Küreselleşen müşteriler, artan rekabet ve kar fırsatları, firmaları uluslararasılaşmaya iten temel nedenlerdir. 3.1 Uluslararası Marka Stratejileri Firmalar, pazarlama maliyetlerini düşürmek, marka karmaşasını önlemek ve uluslararası bir kimlik kazanmak için uluslararası markaları kullanmayı tercih ederler. Bu stratejiler arasında ihracat markası, marka genişletme, çoklu markalama ve ortak marka (co-branding) stratejileri yer almaktadır. "İhracat odaklı bir marka oluştururken en önemli konu marka seçimidir." İyi bir marka ismi hedef dillerde kolay okunur, telaffuz edilir, olumsuz anlam taşımaz ve yasal olarak korunabilir olmalıdır. 3.2 Demiryolu Taşımacılığında Gelecek ve Markalaşma Asya-Avrupa demiryolu yük trafiği, özellikle COVID-19 salgınının etkisiyle 2020 boyunca istikrarlı bir şekilde büyümüştür. Hava taşımacılığının aksaması ve deniz yollarındaki tıkanıklıklar, kargo trafiğini demiryoluna yöneltmiştir. Uluslararası Demiryolları Birliği'nin raporuna göre, Avrasya'da demiryolu ile taşınan TEU miktarı 2018'deki 340.000'den 2030 yılına kadar 2 milyona ulaşabilir. Çin Devlet Demiryolları, 2020'yi rekor 12.400 yük treni seferiyle kapatmış, bu da 2019'a göre %50'lik bir artışa işaret etmektedir. Türkiye, demiryolu altyapısını geliştirme ve yüksek hızlı tren ağları kurma konusunda 2003 yılından bu yana önemli yatırımlar yapmaktadır. "Kuşak ve Yol" girişiminin orta koridorunda yer alması, Türkiye'yi trans-Avrasya ticareti için ek bir merkez haline getirmektedir. Bakü-Tiflis-Kars (BTK) demiryolu hattı ve diğer altyapı yatırımları, Türkiye'nin bu potansiyeli değerlendirmesi için önemli adımlardır. Türkiye'nin uluslararası demiryolu taşımacılığında markalaşması, ülkenin jeopolitik konumunu daha etkin kullanmasını ve ticari potansiyelini artırmasını sağlayacaktır. Röportajlardan elde edilen bulgular, markalaşmanın demiryolu sektöründeki rekabette farklılık yaratma, güven ve prestij kazandırma, ticari hacmi artırma ve yeni fırsatlar yaratma açısından kritik olduğunu göstermektedir. Özellikle Asya-Avrupa ticaretinde ve Kafkas/Orta Asya ülkelerinin deniz bağlantısı olmayan konumlarında, Türkiye'nin limanları üzerinden demiryoluna aktarım yaparak transit taşımacılığını artırma potansiyeli vurgulanmaktadır. 4. Araştırma Bulguları: Demiryolu Taşımacılığında Markalaşmanın Etkileri Çalışma kapsamında uluslararası demiryolu sektöründe faaliyet gösteren firma çalışanlarıyla yapılan mülakatlar, markalaşmanın kritik öneme sahip olduğunu ortaya koymuştur. 4.1 Uluslararası Demiryolu Taşımacılığında Markalaşma Ne İfade Ediyor? Katılımcılar, markalaşmanın demiryolu taşımacılığının diğer modlar arasından sıyrılarak tercih edilmesini sağlamak adına fayda ve avantajlarına odaklanmayı ifade etti (Cevap 1). Bir katılımcı, "markalaşma saygınlık, iş hacmi ve kalite anlamında çok önemli bir konu diye düşünüyorum. Bu noktada, demiryolu taşımacılığında ilk anda akla bir isim gelmemesi buradaki Pazar boşluğunu ve fırsatı işaret ediyor olabilir" (Cevap 4) şeklinde görüş belirtmiştir. Markalaşma, aynı zamanda, "marka sahibinin kontrol ve standartları esasında verilen bir tür garanti belgesini" ifade etmektedir (Cevap 3). 4.2 Uluslararası Demiryolu Taşımacılığında Markalaşma Potansiyel Ticareti Nasıl Etkileyebilir? Markalaşma, demiryolu taşımacılığına güven ve prestij ekleyerek potansiyel ticareti önemli ölçüde etkileyecektir (Cevap 4). Özellikle deniz yolu ile taşımacılıkta yaşanan tıkanıklıklar ve maliyetler göz önüne alındığında, demiryolunu alternatif olarak ön plana çıkarmak, ülkeler arasındaki ticaret potansiyelini artıracak ve transit süreleri kısaltacaktır (Cevap 1). Bir katılımcı, "Markanın ulaştığı her lokasyon ise; kanal, hizmet, firma bilinirliğin artmasına ve taşıma potansiyelinin demiryoluna marka üzerinden kanalize olmasını sağlayacaktır. Bu durum da doğal olarak lojistik imkânların ve ticari hacmin artışına yol açacaktır" şeklinde ifade etmiştir (Cevap 3). 4.3 Türkiye’nin Uluslararası Demiryolu Taşımacılığında Markalaşmasının Avantajları ve Fırsatları Türkiye'nin Kuşak ve Yol girişimindeki orta koridor üzerindeki konumu, markalaşma ile ticari potansiyelini artıracaktır. Türkiye limanları sayesinde doğal bir transit ülkesi olması, transit süre ve maliyet avantajı sağlamaktadır (Cevap 1). Markalaşma, "sunulan fiziksel yarara ilaveten duygusal yarar da sunarak kullanıcının değer algısını değiştirir", "rekabette sürdürülebilir bir avantaj sağlar" ve "tüketici için seçimi kolaylaştırır ve riski azaltır, duygusal bağ oluşturur" (Cevap 3). Bu durum, satışları ve pazar payını artıracaktır. Markalaşma aynı zamanda "uzmanlık paylaşılması, dünya çapında seminerlere Türkiye’deki uzmanların davet edilmesi repütasyon ve bilinirliği arttıracak" ve "tren ile taşıma yapan herkes ilk önce Türkiye’den nasıl destek alacağını düşünecek ve Türkiye’den geçen yolu özellikle tercih edecektir" (Cevap 4). 4.4 Türkiye’de Demiryolu Ulaştırma Altyapısı Yeterli mi? Katılımcılar, Türkiye'deki demiryolu altyapısının yetersiz olduğunu ve daha fazla yatırım yapılması gerektiğini belirtmiştir. "Demiryolu altyapısını tüm organize sanayi bölgelerine oradan tüm limanlara kadar oluşturulmalı, hali hazırda olanlarda güçlendirilmelidir. Önemli noktalarda demiryolu, karayolu ve denizyolunun olduğu hublar inşa edilmelidir" (Cevap 1). Ayrıca, sinyalizasyon ve elektrifikasyon sistemlerinin iyileştirilmesi, tek hatların çok hatlı hale getirilmesi ve CIS bölgesinin geniş ray açıklığına sahip hatlarının lojistik merkezlere entegre edilmesi gerektiği vurgulanmıştır (Cevap 3). Devletin ek sübvansiyonlar tahsis etmesi ve tarife politikasının çekiciliğe dayanması gerektiği ifade edilmiştir (Cevap 2). 4.5 Uluslararası Demiryolu Taşımacılığında Markalaşma Transit Taşımaları Artırmak İçin Bir Araç Olarak Kullanılabilir mi? Tüm katılımcılar, markalaşmanın transit taşımaları artırmada bir araç olarak kullanılabileceği konusunda hemfikirdir (Cevap 3, 4, 5, 6). Özellikle Kafkas ve Orta Asya ülkelerinin deniz bağlantısı olmaması, Türkiye'nin limanlarında demiryoluna aktarım yaparak transit taşımaları artırma potansiyeli sunmaktadır (Cevap 1). Bu durum, "Avrupa’dan Asya’ya aynı zamanda Avrupa Orta doğu ülkelerine yapılacak olan transit taşımaların arttırılmasında markalaşma önemli bir unsur olacaktır" (Cevap 5). 5. Sonuç ve Öneriler Kuşak ve Yol konseptinin etkisiyle Asya-Avrupa uluslararası demiryolu taşımacılığı hacminde büyük artışlar yaşanmaktadır. 2020 yılında Çin-Avrupa arasında 12.400 seferle rekor kırılmış, bu da 1.14 milyon TEU konteyner taşımacılığı anlamına gelmektedir. Türkiye, bu büyüyen pastadan pay almak ve sürdürülebilir bir konum elde etmek için demiryolu sektöründe markalaşmaya odaklanmalıdır. Temel Çıkarımlar: Demiryolu taşımacılığı, hava ve deniz yolu alternatiflerinin aksaklıkları nedeniyle önemini artırmıştır. Türkiye, Kuşak ve Yol orta koridorunda kilit bir jeopolitik konuma sahiptir ve bu avantajı markalaşma ile pekiştirmelidir. Markalaşma, sektörde güven, prestij, kalite algısı ve rekabet avantajı yaratmanın anahtarıdır. Türkiye'nin demiryolu altyapısı yetersiz olup, limanlara, organize sanayi bölgelerine bağlantılar ve modernizasyon yatırımları hızlandırılmalıdır. Öneriler: Güçlü Markalar Oluşturma: Türkiye, uluslararası demiryolu taşımacılığında tanınır, güvenilir ve kaliteli hizmet sunan kendi markalarını yaratmalıdır. Bu markalar, sadece operasyonel başarıyı değil, aynı zamanda duygusal ve sosyal değerleri de temsil etmelidir. Altyapı Yatırımlarına Devam: Demiryolu altyapısı, tüm lojistik merkezlere, limanlara ve organize sanayi bölgelerine kadar genişletilmeli ve aktif olarak faaliyete alınmalıdır. Sinyalizasyon, elektrifikasyon ve çoklu hat projeleri hızlandırılmalıdır. Multimodal Çözümler: Kapıdan kapıya teslim modelleri kurulmalı ve çoklu taşıma modlarında da markalaşma sağlanarak geniş bir hizmet yelpazesi sunulmalıdır. Tanıtım ve İş Birliği: Türkiye'nin demiryollarındaki potansiyeli, uluslararası konferanslar, sunumlar ve doğru tanıtımlarla desteklenerek bilinirliği artırılmalıdır. Bölgesel ve uluslararası iş birlikleri geliştirilerek orta koridorun etkinliği artırılmalıdır. Personel Kalitesi ve Verimlilik: Geleceğin demiryolları için kalifiye ve verimli personel yetiştirilmeli, Endüstri 4.0 uygulamaları ile TCDD'nin hızlı trenler, akıllı vagonlar vb. ile daha verimli çalışması sağlanmalıdır. Teşvik ve Sübvansiyonlar: Demiryolu taşımacılığı için ek sübvansiyonlar sağlanmalı ve tarife politikaları müşteriler için daha çekici hale getirilmelidir. Türkiye'nin demiryolu taşımacılığında güçlü, kaliteli ve kalifiye markalara ihtiyacı vardır. Bu sayede, hem transit taşımacılık hacmi artacak hem de Türkiye, Asya ile Avrupa arasındaki ticaret köprüsü rolünü daha etkin bir şekilde yerine getirecektir. ... Devamını Oku