Uluslararası Pazarlama Performansına Etkisi Kaynak: Dr. Selahattin Armağan VURDU, "İhracatta Marka Teşvikleri ve Uluslararası Pazarlama Performansına Etkisi" (Hiperyayın, 2021) Hazırlayan: [Hazırlayan Adı/Kurumu] Tarih: 20 Mayıs 2024 1. Giriş ve Genel Bakış Bu brifing belgesi, Dr. Selahattin Armağan VURDU'nun "İhracatta Marka Teşvikleri ve Uluslararası Pazarlama Performansına Etkisi" adlı kitabından elde edilen temel temaları, önemli fikirleri ve verileri sunmaktadır. Kitap, özellikle Türkiye' nin ihracat odaklı kalkınma modelinde markalaşmanın önemini ve bu süreçte devlet teşviklerinin rolünü detaylı bir şekilde incelemektedir. Yazar, 2019 yılında İstanbul Ticaret Üniversitesi Dış Ticaret Enstitüsü'nde hazırladığı doktora tezinden yararlanarak bu kitabı kaleme almıştır. Kitabın ana odağı, Türkiye Cumhuriyeti Ticaret Bakanlığı tarafından yürütülen ve dünyada "devlet destekli ilk ve tek markalaşma programı" olan TURQUALITY programıdır. Çalışma, bir Türk firmasının TURQUALITY desteğinden faydalandığı süre boyunca uluslararası pazarlardaki performansını ve bu programın verimliliğini ekonometrik analizlerle değerlendirmektedir. Firmanın pazar payı, marka bilinirliği, tercih eğilimi ve kurumsal yönetimindeki olumlu değişimler incelenmektedir. 2. Dış Ticaretin Tarihsel Gelişimi ve Politikaları Kitap, uluslararası ticaretin tarihsel gelişimine değinerek konunun olgunlaşma ve ilerleyişindeki dönüm noktalarını vurgular. Sanayi Devrimi'nin üretim ve ulaşım araçlarındaki büyük gelişmelerle dünya nüfusunu ve üretimini artırdığı, bunun da uluslararası ticareti teşvik ettiği belirtilir. 19. yüzyılda yaşanan ekonomik krizler (örn. Uzun Depresyon) ve 1929 Dünya Ekonomik Krizi'nin uluslararası ticareti olumsuz etkilediği, korumacılık politikalarını beraberinde getirdiği ifade edilmektedir. Ancak, II. Dünya Savaşı sonrası dönemde küresel ekonomik iş birliği arayışları hız kazanmış; Uluslararası Para Fonu (IMF), Dünya Bankası (IBRD) ve Gümrük Tarifeleri ve Ticaret Genel Anlaşması (GATT) gibi kurumlar kurulmuştur. Özellikle GATT'ın 1995'te yerini Dünya Ticaret Örgütü'ne (DTÖ) bırakmasıyla uluslararası ticarette serbestleşme anlayışı pekişmiştir. Ana Fikirler ve Gerçekler: Dış ticaret, malların ve sermayenin ulusal sınırlar üzerinden akışını içerir ve bir ülkenin ekonomik kalkınması için kritik öneme sahiptir. Ülkeler, ekonomik, sosyal ve siyasal çıkarlarını korumak amacıyla dış ticarete müdahale edebilirler. Uluslararası ticaret politikasının temel araçları arasında tarifeler (gümrük tarifeleri), tarife dışı önlemler (kotalar), özel gümrük rejimleri, ihracatın özendirilmesi ve bağlı ticaret yer alır. Günümüzde gümrük tarifeleri etkinliğini yitirmiş, yerine ithalat kotaları ve diğer tarife dışı önlemler önem kazanmıştır. Kitap, "Sübvansiyonlar ve Telafi Edici Tedbirler Anlaşması" bağlamında sübvansiyonları detaylıca inceler ve bunları yasak sübvansiyonlar, önlem alınabilir sübvansiyonlar ve (ilgili anlaşma maddeleri yürürlükten kalkmış olsa da bahsedilen) serbest sübvansiyonlar olarak sınıflandırır. Yazar, bu ayrımın uluslararası ticaret hukuku açısından önemini vurgular. Sübvansiyonlar, "mal veya hizmetlerin üretimini destekleme amacı güden devlet yardımları veya devlet harcamaları" olarak tanımlansa da, uluslararası ticaret hukuku açısından daha spesifik bir tanıma ihtiyaç duyulmaktadır: "Devletin temin ettiği ve yararlanana fayda sağlayan bir malî katkının ya da GATT 1994’ün XVI. maddesi anlamında bir gelir veya fiyat desteğinin bulunduğu hallerde" sübvansiyonun varlığından söz edilebilir. Alıntı: "Geleneksel destek paketlerinden ayrı olarak, 2000’li yılların bir gereksinimi olarak ortaya çıkan ve katma değerli ihracatı arttırmak için gerekli görülen sac ayaklarından biri olan markalaşma konusunu odağına alan bir devlet desteği olarak “Turquality” bu çalışmasının bel kemiğini oluşturmaktadır." (Giriş, s. 21) "Bir malın yabancı ülkelere döviz karşılığı yapılan satışına ihracat denir. Ürünün ihracata yönelik biçimde kaliteli ve uluslararası standartlara uygun biçimde üretilmesinden, yurt dışında pazarlanması, dış satımının gerçekleştirilmesi, en uygun ambalaj ve nakliye biçiminin seçilmesi, ihracatçının ülkesindeki dış ticaret mevzuatını bilerek zamanında gerekli işlemleri tamamlaması ve ürünün istenilen yere zamanında teslimine kadar uzanan çeşitli aşamalardan geçerek gerçekleşir." (s. 28) 3. Pazarlama, Uluslararası Pazarlama ve Küresel Marka Kavramı Kitap, pazarlama kavramının gelişimini ve uluslararasılaşma sürecini ele almaktadır. Pazarlama, "müşteriler, partnerler ve büyük resimde toplum için yüksek değere sahip olan teklifler yaratmak, bu tekliflerle ilgili iletişim kurmak, kullanıma/hizmete sunabilmek ve değiş tokuş etmek faaliyetlerinin bütünü ve gerekli süreçler ve kurumlar seti" olarak tanımlanmaktadır (Amerikan Pazarlama Derneği, 2013 tanımı). Uluslararası pazarlara açılmanın işletmeler için hem çekici (pazar fırsatları) hem de itici (iç pazardaki durgunluk, rekabet vb.) faktörleri olduğu belirtilir. Ana Fikirler ve Gerçekler: İşletmelerin uluslararasılaşma nedenleri arasında üretim kapasitesini artırma, iç pazardaki durgunluğu dengeleme, rekabetle kaliteyi artırma, döviz girişi sağlama ve ihracat teşviklerinden faydalanma yer alır. Uluslararası pazarlara girmenin temel avantajları; rekabet avantajı, karşılaştırmalı üstünlük avantajı, ürünün hayatta kalma avantajı, vergi avantajı ve kar avantajıdır. Uluslararası pazarlara girişte ihracat, lisans anlaşmaları, montaj, franchising, sözleşmeli üretim, yönetim sözleşmesi, ortak mülkiyet girişimleri ve doğrudan yatırımlar gibi çeşitli stratejiler mevcuttur. Marka, günümüz rekabet ortamında işletmeler için belirleyici bir faktördür. Ürünün ötesinde bir değer, kimlik ve katma değer taşıyan soyut bir kavramdır. Marka ile ilgili temel kavramlar: Marka Farkındalığı (tanınırlık ve hatırlanırlık), Marka Çağrışımları, Marka Sadakati, Marka İmajı, Marka Kişiliği ve Marka Konumlandırma. Bu kavramlar markanın tüketici zihnindeki yerini ve değerini belirler. Türkiye'de markalaşma sürecinin geç başladığı ve küresel marka yaratma konusunda yeterli başarının elde edilemediği belirtilmektedir. KOBİ'lerin bu süreçteki bilgi ve bütçe eksiklikleri önemli bir engel olarak görülmektedir. Küresel marka (global brand), dünyanın neredeyse her yerinde bulunan markaları ifade eder. Bir markanın küresel olması için satışların menşe ülke dışında %30'unu aşması, en az üç büyük kıtada varlık göstermesi ve finansal performansına dair yeterli veriye sahip olması gibi kriterler önemlidir. Küresel marka yönetiminin sekiz kuralı arasında "Küresel Arenada Farklılıkları ve Benzerlikleri Algılamak", "Marka Geliştirmede Kestirme Yollar Tercih Edilmemelidir" ve "Standardizasyon ve Adaptasyon Dengelenmelidir" öne çıkmaktadır. Alıntı: "Bir marka tüketici zihninde ne derece az ayrıcalıklı ya da farklıysa, rakipler için kendilerine yer edinebilecekleri alanların sayısı o derece artmakta ve söz konusu marka çok daha az özgün hale gelmektedir. Bir marka, tüketici zihninde ne kadar ayrıcalıklı hale gelirse, gerçek “marka” tanımına o kadar yaklaşmaktadır." (s. 87) "Ülkemizde markalaşma konusunda en önemli engellerden biri işletmelerin %96’sının küçük ve orta büyüklükteki işletmelerden yani KOBİ’lerden oluşmasıdır." (s. 102) 4. Küresel Markalaşma Sürecinde Türkiye'de Devlet Tarafından Sağlanan Destekler/Teşvikler Türkiye, 1980 sonrası ihracata dayalı kalkınma modelini benimseyerek ihracatı artırmaya yönelik birçok teşvik unsurunu devreye sokmuştur. Bu teşvikler, AB devlet yardımlarına uyumlu olarak düzenlenmiş ve sürekli güncellenmektedir. Kitapta, Ticaret Bakanlığı tarafından yürütülen 10 adet destek programı detaylandırılmaktadır. Ana Fikirler ve Gerçekler: Türkiye'nin ihracatının 1980 sonrası önemli bir yükseliş trendine girdiği ve 2018 yılında 168 milyar dolara ulaştığı belirtilmektedir. Bu artışta ihracat pazarlaması enstrümanlarının önemli rolü olduğu vurgulanır. Devlet yardımlarının temel amacı, KOBİ niteliğindeki işletmeler başta olmak üzere ihracatçı işletmelerin rekabet gücünü artırmak ve uluslararası pazarlara girişlerini kolaylaştırmaktır. Desteklerin genel özellikleri: KOBİ'lerin ihtiyaçları gözetilerek hazırlanması, ihracatla doğrudan bağlantısı olmaması (bazı istisnalar hariç), faaliyet bazında ve sınırlı süre için verilmesi, belirli aktivitelerin yerine getirilmesi koşuluna bağlı olması. Kitapta detaylandırılan başlıca destek programları şunlardır: Sektörel Nitelikli Uluslararası Yurt İçi Fuarların Desteklenmesi Pazara Giriş Belgelerinin Desteklenmesi (ISO belgeleri, CE işareti, analiz raporları vb.) Yurt Dışında Gerçekleştirilen Fuar Katılımlarının Desteklenmesi Yurt Dışı Birim, Marka ve Tanıtım Faaliyetlerinin Desteklenmesi (kira, tanıtım, marka tescil giderleri) Türk Ürünlerinin Yurtdışında Markalaşması, Türk Malı İmajının Yerleştirilmesi ve TURQUALITY'nin Desteklenmesi (kitabın ana konusu) Pazar Araştırması ve Pazara Giriş Desteği (yurtdışı pazar araştırması, rapor alımı, e-ticaret sitelerine üyelik vb.) Uluslararası Rekabetçiliğin Geliştirilmesinin (UR-GE) Desteklenmesi (ihtiyaç analizi, eğitim, danışmanlık, yurtdışı pazarlama) Tasarım Desteği (tanıtım, istihdam, danışmanlık, patent, ürün geliştirme projeleri) İhracatçıya Alıcı Kredisi ve Sigorta Tazmin Desteği (Eximbank aracılığıyla) Tarımsal Ürünlerde İhracat İadesi Yardımları İstihdam Yardımı (SDŞ'lere yönelik) Döviz Kazandırıcı Hizmet Ticaretinin Desteklenmesi (sağlık turizmi, bilişim, eğitim vb. sektörlere) Döviz Kazandırıcı Hizmet Sektörleri Markalaşma Destekleri Yurt Dışı Teknik Müşavirlik Hizmetlerine Sağlanan Destekler Alıntı: "Ticaret Bakanlığı tarafından yürütülmekte olan ihracata yönelik devlet yardımları, yurtdışına açılma sürecinde Türk firmalarına her safhada destek sağlanmasını amaçlayan bütünsel bir bakış açısıyla sürdürülmektedir." (s. 119-120) "Şüphesiz ihracatı teşvik politikasında, ihracat için üretim anlayışının sağlanması kadar bu ürünlerin dış piyasalarda satış gücüne ulaşabilmesi için gerekli olan teşvik ve destekler de önemli bir konu olmaktadır." (s. 120) 5. TURQUALITY® Programı, Amaçları, Hedefleri ve Kapsamı TURQUALITY programı, kitabın odak noktasıdır ve ayrıntılı olarak ele alınmaktadır. Programın temel amacı, klasik ihracat desteklerinden farklı olarak, işletmelerin doğrudan markalaşma hedeflerini desteklemektir. Ana Fikirler ve Gerçekler: TURQUALITY, "Türkiye’nin rekabet avantajını elinde bulundurduğu markalaşma potansiyeli olan ürün gruplarının üretiminden pazarlamasına, satışından satış sonrası verilen hizmetlere kadar bütün süreçleri kapsayan bir destek sistemi haline getirilmesi ve böylece program kapsamındaki şirket markalarının konumlandırılması, konumlarının güçlendirilmesi ve bu markaların uluslararası pazarlara çıkışlarının hızlandırılması ile uluslararası pazarlarda Türk malı imajının oluşturulması ve yerleştirilmesini amaçlayan program" olarak tanımlanır. Program, 23 Kasım 2004'te yürürlüğe girmiş olup, zamanla global pazardaki değişimlere ve paydaşların isteklerine göre gelişmiştir. Misyonu: Güçlü global markalar geliştirerek Türkiye'nin ihracatını artırmak, Türk markaları eliyle "Türk Malı" imajını ve Türkiye'nin itibarını güçlendirmek. Hedefleri: Marka potansiyeli olan firmalara finansal kaynak sağlamak, strateji, operasyon, organizasyon ve teknoloji danışmanlığı ile gelişimlerine destek olmak, insan kaynaklarını güçlendirmek, olumlu Türk malı imajı oluşturmak ve pazar istihbaratı desteği sağlamak. TURQUALITY programına başvurmak isteyen firmalar, öncelikle belirli şartları taşımalı ve bir yönetim danışmanlığı firması tarafından ön incelemeye tabi tutulmalıdır. Bu inceleme; Stratejik Planlama, Marka Yönetimi, Marka Performansı, Pazarlama, Müşteri ve Ticaret Yönetimi, Ürün Tasarım/AR-GE, Finansal Performans, İnsan Kaynakları Yönetimi ve Kurumsal Yönetim gibi alanları kapsar. Program iki ana bölümden oluşur: TURQUALITY Destek Programı: Mal sektörü için 5 yıl, hizmet sektörü için 5+5 yıl süreli, belirli kalemler dışında sınırsız destekler sunar. Marka Destek Programı: 4 yıl süreli destekler sunar ve daha düşük limitlere sahiptir. Destek kalemleri arasında patent, marka tescili, tanıtım harcamaları, mağaza/ofis/depo kira ve kurulum giderleri, pazara giriş belgeleri, danışmanlık, istihdam ve pazar araştırması gibi faaliyetler bulunmaktadır. Alıntı: "TURQUALITY, dünyanın devlet destekli ilk ve tek markalaşma programı olmakla birlikte tüketiciler açısından olumlu bir marka referansı, Türk markaları için de gelişim katalizörü olabilmeyi hedeflemektedir." (s. 156) "2017 yılının ortalarına kadar 180 firmanın 186 markasına 2,2 milyar TL ve şirketlerin yurt dışında açtığı mağaza, ofis, depo ve satış sonrası servis hizmeti sunan 2 binden fazla birime de destek sağlanmıştır. Ticaret Bakanlığı’nın verilerine göre 2006’dan beri destekler ağırlıklı olarak tanıtım harcamaları, danışmanlık giderleri, kira ve dekorasyon giderleri için kullanılmıştır. İlk sırada ise tanıtım harcamaları yer almaktadır." (s. 157-158) 6. Elektrik-Elektronik Sektöründe TURQUALITY® Desteği Üzerine Bir Araştırma Kitap, TURQUALITY desteğinin etkinliğini somutlaştırmak amacıyla, elektrik-elektronik sektöründe önemli bir firmanın deneyimini örnek olay olarak sunmaktadır. Bu analiz, devlet desteklerinin bir firmanın ihracat performansına ve markalaşma sürecine etkisini ekonometrik olarak incelemektedir. Ana Fikirler ve Gerçekler: Elektrik-elektronik sektörü, Türkiye'nin ihracatında önemli bir paya sahiptir (2018'de 11,5 milyar dolar ihracatla 5. büyük sektör). Bu sektör içinde beyaz eşya en büyük alt grubu oluşturur. Türkiye, beyaz eşya üretiminde Avrupa'da 1., dünyada ise 2. sıradadır. Araştırma, 2008 yılında iki ürün markasıyla TURQUALITY sürecine başlayan bir beyaz eşya firması üzerinde odaklanmıştır. Metodoloji: 2010:M01 - 2016:M11 arasındaki aylık veriler kullanılarak firmanın ihracatı ile aldığı devlet destekleri arasındaki ilişki Granger nedensellik testi ile incelenmiştir. Serilerin durağanlığı Phillips-Perron testi ile sınanmıştır. Ampirik Bulgular: %5 anlamlılık düzeyinde, hem firmanın aldığı devlet desteklerinden firmanın ihracatına, hem de firmanın ihracatından firmanın aldığı devlet desteklerine doğru çift yönlü nedensellik bulunmuştur. Programın Firma Üzerindeki Etkileri: Kurumsal Yapılanma: TURQUALITY, firmanın farklı kültürlerden ve finansal standartlardan oluşan uluslararası disiplinleri ortak bir yapıda bir araya getirmesi için güçlü bir motivasyon sağlamıştır. Silo tarzı yönetimden süreç bazlı yönetime geçişi teşvik etmiştir. Pazar Performansı: İlgili marka, son 10 yılda Avrupa genelinde satış adetlerini %113 artırmış ve pazar payını %9,2'ye çıkarmıştır. Doğu Avrupa'da 1., Batı Avrupa'da 2. marka konumundadır. Marka Bilinirliği ve Tercih Eğilimi: 11 hedef pazarda markanın bilinirliği 2012-2017 yılları arasında %54'ten %68'e yükselmiş (14 puan artış), tercih eğilimi ise %36'dan %45'e yükselmiştir (9 puan artış). Global Pazarlama Stratejisi: Firma, "Official Partner of Everyday" iletişim platformuyla tüm global pazarlama yatırımlarını bu platform üzerinde konumlandırmış ve tutarlı bir marka kimliği sunmayı hedeflemiştir. İnovasyon ve Patent: Firma, WIPO 2017 patent liginde 74. sırada yer alarak ilk 100 içindeki tek Türk firması olmuştur. Best in Class (yüksek segment) ürün satış oranı 2012'de %1 iken 2017'de %10,6'ya yükselmiştir. Alıntı: "Ampirik bulgular sonucunda; %5 anlamlılık düzeyinde hem firmanın almış olduğu devlet desteklerinden firmanın ihracatına, hem de firmanın ihracatından firmanın almış olduğu devlet desteklerine doğru çift yönlü nedensellik bulunmuştur." (s. 180) "Firma, 2008 yılında program kapsamındaki markası özelinde global pazarlama faaliyetlerini yoğunlaştırmış ve pazarlama yatırımlarını arttırmaya başlamıştır." (s. 183) "Marka bilinirliği skorlarına baktığımızda; 11 hedef pazarda yapılan bağımsız pazar ölçüm raporları sonuçlarına göre, markanın bilinirliğini 2012-2017 yıllarında %54’ten %68’e 14 puanlık bir artış göstermiştir." (s. 186) 7. Sonuç ve Öneriler Kitap, ekonometrik analizlerle elde edilen bulgular ışığında devlet yardımlarının, özellikle TURQUALITY programının, ihracat performansını artırmada ve marka değerini yükseltmede etkin bir araç olduğunu vurgulamaktadır. Sübvansiyonlar ile dış ticaret verileri arasında çift yönlü bir nedensellik ilişkisi olduğu doğrulanmıştır. Ana Fikirler ve Öneriler: İhracat teşviklerinin doğru planlanması ve teşvik alan firmanın stratejik davranması halinde, teşviklerin ihracatı artırma konusunda yüksek etkiye sahip olduğu değerlendirilmektedir. Sübvansiyonların katma değerli üretimi sağlayan faktörlerin gelişimine kullanılması önemli bir dış ticaret politikasıdır. "Yeni nesil sübvansiyonların", dijital dönüşümü sağlayacak yapısal faktörleri (akıllı fabrikalar, artırılmış gerçeklik, yapay zeka, blockchain teknolojileri) desteklemesi gereklidir. Türkiye'nin geleceğe yönelik çalışmalarında bu gereklilikler gözetilerek, yeni ihracat desteklerinin planlanması ve var olanların güncellenmesi önemlidir. Öneri: TURQUALITY kapsamındaki firmaların bütüncül incelenerek sektör kıyaslamaları yapılması ve harcamalardan en büyük dönüşü sağlayan sektöre yönelik dış ticaret stratejilerinde değişikliğe gidilmesi, iç piyasada üretimin artırılması ve sektöre yönelik yatırımların teşvik edilmesi. Bu sayede Türkiye'nin kaynak planlamasının doğru yapılmasına ve sürdürülebilirlik hedeflerine ulaşılmasına katkı sağlanabilir. Alıntı: "Bu bağlamda, Türkiye’de ihracat yönelik yardımlar ve bu yardımları alan firmaların ihracat performansları arasındaki ilişkinin incelenmesi, verilen bu yardımların verimli bir şekilde kullanılmasının yolunu açacaktır. Ekonometrik verilerin ışığında devlet yardımlarının efektif kullanımında tekil olarak sadece firmanın fayda sağlamadığını, ayrıca ilgili devlet yardımının da bir bütün olarak amacına uygun olarak etki alanının genişlediğini söyleyebiliriz." (s. 191) "Sübvansiyon unsurlarının ölçek ekonomisi hipotezinde ki maliyet minimizasyonu sağlama niteliği, uluslararası fiyat rekabetini yaratan ve ihracat değerini arttıran bir sonuç yaratmaktadır. Bu açıdan sübvansiyonların ölçek ekonomileri kapsamında desteklenmesi gereklidir." (s. 193) "Yakın gelecekte “yeni nesil sübvansiyonların” bu “akılla” düzenlenmesi, dijital dönüşümü sağlayacak yapısal faktörlerin desteklenmesi, akıllı fabrikalar, arttırılmış gerçeklikle yapılan üretim sistemleri, yapay zeka ile kişiselleşmiş ürünler ve süreçlerin kısalarak dış ticaret maliyetinin azalmasını sağlayan blokchain teknolojilerinin geliştirilmesi “hedeflenen sübvansiyon politikaları” açısından gereklidir." (s. 193) ... Devamını Oku